2019二类电商:爆品仅占大盘5%,投放公司主体增幅超200%
12月25日，DataEye发布了《2019二类电商广告投放白皮书》，报告显示，二类电商行业下半年在投公司主体增幅明显，DataEye认为，在平台的流量吸引下还会有更多玩家入局，大多会以行业内转型为主，但也不乏小白玩家。
文｜Jun
编辑｜Jun
图&视频｜EDX&网络
下面，DataEye将根据报告中的大盘趋势、商品排行榜等内容进行分析解读。
投放公司主体增幅超200%，平台流量推动行业迅猛发展
2019年二类电商全年广告投放额超200亿元，从全年的增长趋势来看，移动端视频广告呈爆发式增长，抖音、快手等短视频平台下半年涨势尤为突出。同时，头条鲁班、腾讯枫页、百度斗金、快手金牛相继出台了相应的投放政策，随着流量平台的日臻完善，二类电商行业在2019年迅猛发展，下半年呈爆发之势。
从投放趋势来看，上半年稳中有进，自8月下旬开始起量，日投放指数在8月底（8月30日）攀升至峰值（39214），高峰期持续2个月，10月下旬开始进入电商行业“双十一”抢量阶段，二类电商行业掉量明显，此后进入年末平稳运营阶段。
从投放商品数来看，上半年每日在投商品数维持在4000个上下，自8月下旬开始暴涨至14316个（8月29日），下半年每日在投商品数维持较高水平，在6000-14000个之间。随着二类电商行业的发展，广告主投放的商品数量越来越多，商品种类也越来越丰富。
从投放公司主体数量来看，下半年每日在投公司主体数量维持在3000-4500之间，接近上半年的3倍，单日最高在投公司数量达4482家，平均涨幅超200%。
2020年，整体广告投放量将翻倍，全年广告投放额预计将超过400亿，在流量的推助之下，还会有更多玩家入局，大多会以行业内转型为主，但也不乏小白玩家。
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商品价格199元以下占比超84%，下沉市场仍是二类电商主攻市场
2019年，三大电商巨头在下沉市场的争夺战越演越烈，越来越多的电商行业从业者关注到这个市场的巨大潜力：
1.中国一二线城市约3.9亿人，三线及以下城市及农村地区，即下沉市场人群共有约10亿人，同时，下沉市场的移动端用户增长速度呈爆发趋势，将全面领先一二线城市。
从2019年二类电商行业销量分布趋势来看，商品主要售往浙江省、四川省、湖北省、河南省、广东省、江苏省等省份，其中浙江省、四川省、湖北省、河南省四个省份的年度销量均超千万单，占全国总销量的84.12%。
而这四个省份中除了浙江省新一线城市及二线城市占比达6成，其他各省占比均低于1成。从整体的销量分布来看，三线及以下城市占比超9成，购买力最强的群体以下沉市场群体为主。
2.下沉市场的移动端用户增速爆发，但因供给欠缺，居民的消费需求远远未被满足。一些一二线城市司空见惯的产品，下沉市场用户闻所未闻，但是一二线城市接受度较低的“杂牌货”，他们司空见惯。这也是“黑科技”和低价商品在下沉市场销路突出的原因。
从商品价格分布来看，二类电商行业商品价格以低价区间为主，其中0-49/50-99元为重点价格区间，199元以下的商品数量占84%以上，400元以上的商品数量仅为4%。
预计2020年，下沉市场的移动端用户将逼近6亿，二类电商的主要目标用户仍然是这些下沉市场的“小镇青年”，而根据他们的消费习惯，价格策略将仍以低价为主。
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爆品仅占大盘5%，二类电商“快进快出”的暴利模式将发生转变
2019年二类电商行业整个大盘，符合爆品特征的仅占5%，持续热销的商品主要为男士用品、日用品、特定人群产品（茶叶、酒水等）等商品。
从全年生命周期超过200天的商品来看，男士用品（男士鞋类、男士手表）占比23%以上，日用品（清洁剂、洗发水、固化胶）占比约38.5%，老花镜占比23%，其他（图书、眼霜）占比约15.5%。
二类电商行业依托优质广告流量进行单品销售，主要交易形式以货到付款为主，所以最初主要瞄准的用户群体是更容易被信息流广告刺激，直接下单且签收率相对较高的男性群体。至2019年，持续热投且生命周期较长的商品依然是男性用品。同时，虽然标榜“黑科技”、“新奇特”的商品更容易起量，但是由于实用性相对较差，直接影响签收率和退货率，主要投放的商品还是以日常用品为主。
根据《商品篇》生命周期榜TOP100看，2019年大爆的“图书”“彩漂粉”、“洁牙慕斯”、“男士保暖内衣”、“光腿神器”等商品中，仅图书上榜。其中“彩漂粉”、“洁牙慕斯”的广告中均呈现出奇效，区别于一般日用品，而“男士保暖内衣”、“光腿神器”，由于季节性的限制，生命周期也较为短暂。
可以看出，随着流量平台相继出台相应的政策，二类电商行业逐渐走向规范化，伴随而来的是“爆品”出现的几率越来越低，所谓的“爆品”的生命周期越来越短暂。但由于一直以来的行业惯性，很多商家还将推出爆品当做唯一的营销策略，推崇“快进快出”的暴利模式，所以，跟品、追爆品成为了一些商家的主要玩法。
但实际上，这种“快进快出”的暴利模式将逐渐消亡，行业竞争形式将向以淘宝、京东为代表的一类电商靠拢，私域流量的积累和品牌的建设将成为二类电商抢量的关键所在。
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